Se tem uma loja online ou trabalha para uma agência de marketing, provavelmente já ouviu falar do CSS – Serviço de comparação de compras do Google. Se já está a gerir campanhas do Google Ads, é provável que esteja familiarizado com o tema. E se nunca ouviu falar de CSS, chegou a altura de saber como pode ajudá-lo a promover a sua empresa de forma eficiente no motor de busca Google.

Porque é que existem Serviços de Comparação de Compras (CSS)?

Todos nós já nos deparámos com aqueles sítios Web especiais onde podemos comparar os preços de produtos de diferentes lojas: este tipo de sítios é designado por portais de comparação de preços. Provavelmente, o portal mais conhecido nesta categoria é o Google Shopping.

Para colocar anúncios do Google Shopping (também conhecidos como “Anúncios da lista de produtos”), os produtos da sua empresa têm de estar listados num portal de comparação de preços (ou em vários portais).

Até 2017, a Google detinha o monopólio do seu próprio portal de preços, o Google Shopping, onde apresentava os anúncios do Google Shopping. Esta situação foi considerada injusta e algumas empresas decidiram intentar uma ação judicial contra o famoso motor de busca. A posição monopolista da Google foi penalizada pelo tribunal, o que fez com que a Google perdesse o processo e fosse obrigada pela Comissão Europeia a lançar o programa CSS – Comparison Shopping Services.

Nem todos os portais de comparação estão a participar neste programa. O CSS tem de ser especialmente certificado pela Google e tem de cumprir requisitos específicos.

Todos os portais de comparação de preços registados no programa Google Comparison Shopping Services e aos quais foi concedido o estatuto de parceiro CSS estão autorizados a colocar anúncios de produtos para comerciantes nos resultados de pesquisa do Google.

Qual é a diferença em relação aos anúncios pagos?

• A margem do Google já não é deduzida do custo por clique (CPC).
• Na parte inferior de todos os anúncios patrocinados, em vez de “By Google”, diz “By XX”.

Como é que pode dizer que a margem da Google existe?

Eis o que a Google diz sobre a sua margem:

O Google não especifica exatamente o valor da margem; só pode ser calculado empiricamente depois de mudar para um fornecedor de CSS com base nos resultados. Por experiência, esta margem é de cerca de 20% do CPC. Este é o famoso desconto promovido pelos parceiros CSS.

Porque é que não vê diretamente na sua conta que está a pagar pelo CSS do Google?

Esta é uma decisão interna da Google. A margem é deduzida do custo por clique antes de a sua licitação entrar no leilão. Se utilizar o CSS do Google Shopping (a predefinição), a sua licitação real é aproximadamente 20% inferior à de um comerciante que já trabalha com outro portal CSS (não o CSS do Google) e, por conseguinte, apresenta uma licitação 20% superior no leilão do Google.

Naturalmente, só paga esta margem ao Google Shopping se alguém clicar no anúncio (caso contrário, não é cobrada qualquer margem). Mas a sua licitação no leilão do Google continua a ser cerca de 20% mais baixa de cada vez.

Um parceiro CSS cobra alguma taxa pela utilização do seu CSS?

Sim, a maior parte das vezes é uma subscrição mensal. Existem centenas de parceiros CSS com uma vasta gama de ofertas. Muitas agências optam por trabalhar com um determinado fornecedor de CSS, e algumas têm mesmo o seu próprio CSS (por exemplo, a Verteco Digital, uma agência de marketing digital, tem o seu próprio CSS – Verteco Shop).

Os dados do feed perder-se-ão após a migração para outro CSS? Irá arruinar ou alterar as minhas campanhas de marketing?

Não. A migração de um CSS para outro ocorre internamente entre o fornecedor de CSS e o Google. O Google “liga” a sua conta do Merchant Center a uma conta CSS e a margem do Google já não é deduzida do CPC quando os anúncios entram no leilão. Se acontecer alguma coisa aos dados (embora não devesse acontecer), a culpa é da Google, não do CSS.

O Google rejeita campanhas criadas com um CSS diferente?

Não, o Google não quer acabar em tribunal novamente e ser penalizado 😊

Por isso, tudo depende da forma como gere as suas campanhas de marketing. Com campanhas mal direccionadas, nem mesmo o Google Shopping como CSS pode ajudar.

A margem da Google deixará de ser cobrada. O que acontece ao meu orçamento?

Já não paga a margem do Google, mas, como é óbvio, o Google não devolverá o dinheiro ao seu orçamento de publicidade. Na realidade, o seu lance é automaticamente 20% mais elevado e pode utilizar o seu orçamento para anúncios do Google de forma muito mais eficaz. Cabe-lhe a si gerir as suas campanhas para que a sua estratégia dê frutos. Pode manter o mesmo orçamento e obter mais cliques no anúncio ou reduzir o custo por clique e manter os mesmos resultados gastando menos.

Em que países está disponível o programa Google CSS?

O programa está disponível em 21 países dentro e fora da UE: Alemanha, Áustria, Suíça, Grécia, Hungria, Irlanda, Itália, Países Baixos, Noruega, Bélgica, República Checa, Dinamarca, Finlândia, França, Polónia, Portugal, Roménia, Eslováquia, Espanha, Suécia e Reino Unido. Portanto, essencialmente, os países da UE, o Reino Unido e a Suíça.

Como pode utilizar um CSS externo e o Google CSS ao mesmo tempo?

Pode utilizar duas contas do Merchant Center. A primeira conta está ligada ao Google Shopping. A segunda – para um CSS externo.

Quantos CSS pode utilizar ao mesmo tempo?

Quantas vezes quiser.

O que é que acontece?

Nada de bom. Se utilizar vários CSSs em simultâneo, não obterá uma maior cobertura porque o Google impede múltiplas listagens de anúncios de um fornecedor.

Do ponto de vista do desempenho, isto não é recomendado. Não existem vantagens; de facto, existem mesmo algumas desvantagens, como canibalizar os seus próprios anúncios e obter um resultado global mais fraco.

Como é que os fornecedores de CSS se diferenciam uns dos outros?

Existem três categorias de CSS :

• Participante
• Parceiro CSS
• Parceiro CSS Premium

Um Parceiro CSS Premium tem mais comerciantes registados como clientes (apenas em termos de números). Mas nem sempre é uma vantagem. Um fornecedor de CSS com centenas de clientes fora do seu país não será capaz de lidar consigo de forma eficiente e não lhe dará o apoio adequado, especialmente na sua língua materna. A Verteco oferece um apoio personalizado a todos os países que participam no programa Verteco Shop, com gestores especialmente afectados, falantes nativos, que oferecem apoio e assistência de forma eficiente.

Tecnicamente, não há diferença entre Participante, Parceiro CSS e Parceiro CSS Premium. A margem da Google não é cobrada por nenhum deles. Mas um CSS pode oferecer serviços adicionais ou gerir as suas campanhas publicitárias.

É bom pensar no que precisa exatamente e quanto custa. Não vale a pena pagar por serviços só porque são oferecidos por um grande e conhecido fornecedor, mas também muito caros no mercado. Na prática, todas as CSS externas oferecem exatamente a mesma coisa. A dimensão e a idade da empresa garantem-lhe serviços de qualidade superior. Tecnicamente, todas as CSSs são iguais; as diferenças são apenas estéticas, em termos de design, e não de funcionalidade.

Conclusão

Os fornecedores de CSS do Google dão aos comerciantes uma vantagem de licitação sobre os concorrentes que ainda não estão a utilizar CSS externo (exceto o próprio CSS do Google Shopping). É aconselhável escolher um CSS para o qual tenha todas as informações necessárias e que possa testar, uma vez que a Verteco, por exemplo, oferece a possibilidade de o utilizar gratuitamente durante um mês.